来到 2021 年，“国产游戏出海”仍然是游戏行业的热议

来到 2021 年，“国产游戏出海”仍然是游戏行业的热议话题。

实际上，从去年开始，有越来越多的游戏从业者觉得“出海”有了更多机遇但无从下手了。但是当今年上半年出海大盘数据摆在我们面前的时候，我们却发现，国产游戏在出海这块又打破了天花板。

根据 Google 与 App Annie 联合发布的《2021 年移动游戏出海洞察报告》，2021 上半年中国移动游戏海外支出达 81 亿美元，同期增长 47%，跑赢了全球游戏大盘；下载量方面，上半年中国移动游戏海外整体下载量级达到 17 亿。无论是用户量还是收入，中国开发者在海外市场创造了新的成绩。

数据来源：Google & App Annie《2021 年移动游戏出海洞察报告》

不仅如此，2021 年上半年，中国开发者在海外的市场份额超越美国和日本开发者，跃升世界第一 。短短4年间，国产游戏在全球市场的占比从 10% 爬升到 23.4%。

数据来源：Google & App Annie《2021 年移动游戏出海洞察报告》

那么，在出海市场竞争越来越激烈的情况下，这些中国开发者是如何取得突破的？谷歌游戏出海峰会 Think Games 是Google 一年一度最大的游戏活动，今年的峰会以“勇破新界，玩转全球”为主题，与莉莉丝、IGG、麦吉太文、37 games、游族、金山世游等出海一线企业与合作伙伴分享了他们的成功经验；同时，Google 的广告技术团队也在这个一年一度的大会上，带来了一些技术上的新突破和升级，为国产游戏出海的增长提供助力。

在头部效应越发明显、各品类都在往长线运营发展的未来，国内开发者如何应对挑战和机遇？这场谷歌游戏出海峰会 Think Games 或许能给你带来一些不一样的思考。

一、“融合”已是大趋势

在这场大会上，Google 和一众中国开发者首先提到的是“融合”。

体现在游戏玩法上，尽管出海头部榜单的产品没有太大变化，但是头部市场出现的产品类型越来越丰富，而且“品类融合”的趋势也越发明显。谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉也表示，中国游戏出海在细分品类赛道有着较大的突破。

在《2021 年移动游戏出海洞察报告》中，Google 与 App Annie 还展示了今年上半年全球下载量与用户支出 TOP 10 的游戏细分品类排名。

数据来源：Google & App Annie《2021 年移动游戏出海洞察报告》

在用户支出上，TOP 3 的游戏细分品类还是4x SLG、团队战斗以及博弈游戏，整体排名变化不大，这代表着头部产品通过不断的玩法创新，加强用户的黏着度和忠诚度。而在下载排名上，休闲品类的下载量大幅提升，比如音乐类、三消+闯关等等。

作为近两年的“出海黑马”之一，麦吉太文 CEO 分享了他们在欧美市场做“三消+”的经验。在赵永凯看来，实际上“三消+”这一融合趋势早在 2015 年就开始出现了，商业模式也由此发生变化。而在做“三消+”的时候，麦吉太文首先会思考融合的这部分外围用户群体、与三消游戏本身的玩家群体的匹配度、重叠度如何。

比如《Project Makeover》，麦吉太文在通常的市场调研、通过买量观察用户群体的偏好等方式之外，观察到欧美市场有不少用户特别是女性用户，喜欢真人秀一类的节目，并且对含有戏剧性冲突的游戏感兴趣。从这个点出发，麦吉太文在三消玩法的基础上，在《Project Makeover》里加入了换装、美妆、家居装修等玩法，完美切合欧美女性用户的需求。

《Project Makeover》

三七互娱海外运营部高级总监彭美和《Puzzles & Survival》主策划奕其，也分享了他们在海外市场做“三消+SLG”玩法融合的一些经验。

问及为什么会在SLG游戏里加入三消玩法，奕其表示SLG的“重度”集中在中后期，前期的发展阶段相对而言是比较枯燥的，为了提升玩家在前期的游戏体验，团队就考虑加入一些其他玩法，而三消玩法比较轻度，不会给玩家带来太大负担，同时又具备一定的策略性，能够很好地与 SLG 玩法结合。

《Puzzles & Survival》

可以说，“玩法融合”已经成为中国开发者挖掘出海品类机会的主流策略之一。而在变现侧，前几年就开始受到关注的“混合变现”，如今也成为了重要的出海收入增长点。

Google 今年与 Newzoo 一起针对全球市场的混合变现趋势进行了深入研究，以北美地区为例，Google Play 收入最高的 200 款游戏中，采取混合变现模式的游戏数量占比从 2016 年的 26%，迅速增长至 2020 年的 58%。可以说，“混合变现”已经不再是一个发展趋势，而是被市场认可、被很多游戏开发公司采纳的常规变现模式。

数据来源：Newzoo、Apptopia 和 Airnow 提供的应⽤变现效果数据，分别对应 2020 年和 2016 年

放在出海市场，同样如此。根据此前 Sensor Tower 发布的2021 上半年出海手游收入TOP30，虽然头部产品情况相对固化，但大多数游戏收入都实现了不同幅度的增长。其中，增长最快的产品为 IGG《王国纪元》和 FunPlus《State of Survival》，同比增幅分别达到 119.3%和 219.6%。

熟悉出海 SLG 市场的都会知道，IGG 的《城堡争霸》已经在全球市场上线八年了，但是在今年仍然实现了新的营收增长。那么，这款 SLG “老兵”的增长秘诀是什么？IGG 广告总监李美仁分享了在重度游戏做混合变现的经验。

李美仁表示，从用户角度考虑，《城堡争霸》也有很大一部分用户属于无充值群体，为了提升这部分用户的留存，就需要适当给予他们战力资源，这样的话“视频广告”就成为了一个不错的选择。

并且根据 IGG 的产品情况来看，混合变现对于游戏的留存没有负面影响，而对收入是有所提升的。李美仁提到，《城堡争霸》增加了广告变现之后，留存和内购情况没有产生负面变化，单纯增加了广告变现收入。

而女性向新游《时光公主》做过一次“关闭变现广告入口两周”的测试。期间 IGG 观察到，关闭广告后，留存并没有提升，这侧面说明了广告变现对留存没有影响。但是不少用户反应希望重新看到广告，可见玩家对于这类“广告变现”的接受程度还是比较高的。

《时光公主》

而在探索混合变现模式的过程中，IGG也借助了一些出海平台的工具和技术。李美仁谈到，《城堡争霸》在“混合变现”上的优化迭代，从早期的瀑布流广告，到提升用户价值的技术方案，再到近期开始尝试公开出价功能，都运用了Google AdMob 工具，并且和技术团队一同实现的。

二、游戏营销也有进阶玩法

在当下的全球游戏市场，“买量”早已是常规的获客手段，而在 IDFA 新规推出、买量成本持续上涨、买量与内容营销界限越来越模糊的趋势下，还有哪些游戏营销的机会点值得跟进？

1.“网红营销”是打造品牌、品效合一的有效手段

莉莉丝近年来在国内外游戏市场的表现都非常突出，《万国觉醒》《剑与远征》等产品在国内都以高举高打的“大宣发”引爆市场。对于出海游戏营销，莉莉丝则在本次大会上分享了如何通过 YouTube 网红营销，实现品效合一的效果。

在莉莉丝看来，“网红营销”可以贯穿游戏上线的推广期和后续的稳定运营期。在上线公测期，网红是内容生产者、是渠道，也是用户，游戏可以通过他们产出优质的PGC内容，帮助提高目标受众的认知度，带动下载转化。

而在稳定运营期，“网红是突破用户获取限制的法宝”。通过与网红的深度合作或者阶段性合作，借助网红的影响力，扩大游戏受众基础。比如莉莉丝的战争题材SLG新作《Warpath》，游戏的潜在受众包括对军备、历史题材甚至是摔跤题材有兴趣的用户，因此莉莉丝与这类型的网红达人合作，实现用户的二次增长。

对于如何做好网红营销与买量 UA 的配合，莉莉丝主要还是采取“明星广告+KOL 深度合作+精准的品牌广告投放”这个组合拳，配合 Google UA+营销提供的广告资源，实现营销价值最大化。

图片来源：AFK Arena 广告素材

此外，莉莉丝也分享了他们对于做网红营销的一些注意要点。首先，要明确网红营销的目的是什么，是打声量？拉下载？做内容？还是其他目的？比较忌讳的是“都想要”。其次，要根据网红本人擅长的领域，搭配针对性的营销策略，最大化发挥作用。

再者，评估、选择网红，以及复盘营销项目的时候，可以借助一些数据监测工具。比如在项目复盘期，莉莉丝会利用 Google 提供的深度分析数据报告，直观、清晰地了解到引流拉新、付费情况等数据，帮助开发者在后续进行优化。

还有要注意的是，相对而言海外的网红独立意志更强，对手游的接受度有限，如何打动对方、做出好的内容，仍然需要中国开发者去探索优化。

2.如何挖掘主流市场里的细分受众？

以往我们谈到出海市场的“蓝海”，更多是关于印度一类的“发展中”市场。实际上，在主流的、成熟的海外游戏市场，不光仍存在细分品类赛道机会，对于游戏营销而言，也有可以深挖的受众群体。

游族海外投放负责人姚锐华就以《少年三国志 2》为例，讲述游戏如何拿下海外华人用户。据姚锐华介绍，他们观察到全球华人的游戏玩家总数超过三千万，并且消费能力非常不错，每年可以花超 20 亿美元在游戏上，对于出海的中国开发者来说是一个值得深挖的领域。以游族的《少年三国志2》为例，在前三个月海外华人用户为游戏带来超13万的下载量，7天投资回报率达到 25%。

图片来源：谷歌游戏出海峰会 Think Games

如何在营销买量中锁定华人用户？姚锐华以 Google 应用广告系列进行分析，开发者只需要简单设置地理位置和用户语言，这款工具就能帮助游戏自动寻找相对应的用户。比如选择全球市场，并且把用户语言设置为中文，Google 应用广告系列就会自动寻找全球各地懂中文的玩家群体。

此外，游族也分享了做海外华人市场的一些心得。姚锐华表示，如果要攻下海外华人圈，在游戏选品上，内容围绕三国、中华史，以及武侠、仙侠等品类的产品会比较合适，一些国内知名的游戏IP、影视IP改编的产品也更容易受到关注。当然，游戏需要能支持简体中文和繁体中文。

三、技术突破带动“游戏工业化”升级

除了来自出海开发者的分享，Google 也在这一年一度的大会上分享了他们在游戏领域的技术新升级。总的来说，Google 给予中国开发者的支撑贯穿研发、发行、运营等多个环节，实现“全线支持”。

不仅如此，Google 针对近年来“工业化”这一大趋势，在买量投放、运营等方面做了相应升级，推动游戏营销的“工业化”，包括 BI 系统的构建、侧重于提高广告收入的 Ads Revenue Optimization、素材创意的数据驱动、谷歌云 AI 方案、AdMob bidding、Applied AI SDKs 等等。

要知道，如今游戏出海更注重的是长线运营，如何保持并实现更好的ROI效果，这就考验开发者的游戏变现能力。今年新推出的 Ads Revenue Optimization，这一工具能够根据玩家与广告互动的可能性来进行动态出价，帮助开发者更快、更精准地找到乐于观看广告的用户，这对于侧重做广告变现的开发者来说，无疑是提升收入的利器。

值得一提的还有BI 系统，在Google看来，在当今的智能投放时代，BI 系统更应该被定位成一个对外的技术武器，用技术和数据去影响和提升广告效果。比如，在 BI 系统收集了大量的用户数据之后，就可以通过机器学习去挖掘隐藏其中的数据价值，实现精准投放；根据已有经验，预测用户未来的转化情况，解决广告冷启动问题。

图片来源：谷歌游戏出海峰会 Think Games

而据 Google 的观察，有 61%的出海广告主缺乏足够量的数据，或者没有很好的方法集成大量数据源；有高达 75%的出海广告主缺乏专业⼈才帮助进⾏数据分析和挖掘。

图片来源：谷歌游戏出海峰会 Think Games

针对开发者这些痛点，Google 通过旗下的平台工具和数据资源帮助开发者打造高效 BI 系统，比如以数据驱动输出创意素材，通过谷歌云 AI 方案将深度学习和游戏开发相结合，助力开发者更精准了解玩家体验和留存、提升游戏内推荐等等。

结语

一直以来，Google都致力于助力中国游戏出海。2021 上半年出海大盘达 81 亿美元的成绩，也表明出海不再是一个选择，而是一种标配。就这份成绩单来看，全球市场可以说已经被中国游戏开发者全面打开了。

另一方面，从这场谷歌游戏出海峰会 Think Games 来看，游戏出海市场虽然竞争越来越激烈，但仍然存在着许多机会。这从大会三天的内容重点就可以感受到：首先是游戏立项层面的机会，抓住细分品类、打破赛道壁垒；其次是用户获取和变现上的增长机会，像前两年 Google 就在探讨和深挖的“混合变现”，如今已成为中国开发者提升游戏收入的利器；再者就是“游戏行业工业化”，开发者要更灵活地运用技术提升运营效率。

在中国游戏出海持续加速的大背景下，相信未来还会涌现出更多新打法和新思路。而如果想打好出海基础、或者寻找打破“天花板”的方向，不妨来回顾这场谷歌游戏出海峰会 Think Games。

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