观察丨腾讯海外奇袭：又一款“大DAU”打破5000万下载

最近半年来，海外游戏市场的MOBA赛道正发生着沉默的巨变。

七麦数据显示，经过数周沉淀，多个海外地区的moba手游市场格局已悄然重塑——被许多人看作“赶晚集”的王者荣耀国际服Honor of Kings（以下简称HoK）猛然追上来了。

全球上线首月，HoK先后进入并稳定在十余个国家和地区AppStore免费榜前十，在马来西亚等东南亚重点市场排进了畅销榜前十。值得一提的是，据SensorTower数据显示，6月以来HoK的下载量增长幅度在东南亚当地市场位列品类第一。

HoK全球AppStore免费游戏榜单情况，七麦数据

游戏官方数据也间接印证了这一点。昨天（7月20日），HoK宣布累计注册用户数超过5000万，俨然进入大DAU产品行列。

从迟到6年绕路巴西首发，到销声匿迹，再到如今拿回东南亚市场份额。HoK两年来到底发生了什么？趁此机会，[企鹅生态]与多位了解情况的朋友聊了聊，试图复现这个项目的发展轨迹。

一、MOBA出海，难

一年前，即便身为王者荣耀的国际服，HoK的出海前景依旧被许多人看衰——一定程度上来看，它的特殊性与市场规律相悖。

首先是，HoK来晚了。

它错过了国产手游以更高品质和市场方法论，肆意打击东南亚市场的“信息差”时代。这使得东南亚用户的心智，如今落在了相对在海外更“原生”的《Mobile Legends》（MLBB，国内一般称《无尽对决》）系列手里。

到2024年，海外移动市场的成熟度已有了大幅提升，从蓝海，变成了另一个趋近于充分竞争的弱增量市场。这一点，可以从近两年来部分A股出海大厂海外业务增速的回落看得清楚。

如今的出海，已过了上架海外商店、翻译内容就能获得不错本地化收益的阶段，一些产品可能需要注意更多市场、预期等因素，合理利用成本在海外200多个国家或地区，进行更精细的内容调优和长线运营：挂个商店算出海，在本地组建团队，甚至借产品寻求情感共鸣也算出海，但前后的成本却可能天差地别。

可以说，在新的环境和ROI模型下，该做到怎样的程度、花多少钱，不再是信息差能解决的问题。据说HoK团队内部也曾感慨过出海艰难：以前是摸着石头过河，现在，连石头都没有，一脚下去都淹到脖子了。

除了时间带来的变化，HoK的另一个难题来自于品类特性。

很多案例显示，MOBa游戏相比于更流行的FPS、SLG等游戏，在海外市场并没有建立起足够的用户认知基础，甚至在一些移动游戏不够发达的区域市场，必须从解释什么是MOBA开始，引导用户一点点熟悉如何移动、释放技能和对战。

在这种情况下，全新蓝海市场里的用户教育和留存门槛太高，而受过品类教育的市场呢？在体验相差不大的情况下，好不容易入门的用户们，很大几率也会选择留在最开始的那一款。

海外用户对fps游戏的接受度明显更高

结合这些逻辑，得出的结论就很难不丧：作为MOBa游戏，赶个晚集入场，无论是谁，都可能连竞品们的尾气也追不上。

可是，现实的魅力往往就在于与想象的背离。

如上文所说的，HoK以某些没被关注过的新手段，悄悄地在对它来说“最难”的市场站住了脚。

这里的手段，一是借势，二是迂回。说起来容易，但不易执行。

于借势，HoK作为王者荣耀的国际服，在内容、体验上基本原汁原味保留王者特色。这种策略能比较好地抵消用户的认知门槛，也方便借过往积累突出爽点，引导用户上手。

数据显示，虽然王者荣耀错过了海外市场6年，但海外玩家却在一直关注TA。王者英雄澜的CG动画，曾被海外资讯号搬运到YouTube，目前播放量已经接近4000万；也有部分玩家持续关注游戏，并为其进行二创。

于迂回，回顾游戏上线策略可见，HoK之所以选择首先登陆地球另一侧的巴西市场，部分原因是避开榜单固化的日韩市场、MOBA竞争激烈的东南亚市场，以此获得更多时间、空间，在更远、更新鲜的市场找寻海外市场共性，判断不同精细程度下的本地化效果，并以此为突破口，摸清出海套路。

上线巴西

而且，虽然巴西玩家的文化习惯多样、需求复杂、付费能力较低……但这种文化、习惯、需求上的复杂，也有助于产品以更高的标准打磨和运营——之后HoK再进入其他市场会轻松很多。

二、是发行，也是重做

虽然有了方向，但HoK项目走得并不顺利，甚至可以说充满了各种意外。

比如可能有人认为，HoK可以通过王者荣耀在国内的热度进行借势。实际上，大部分海外玩家或许只听说过王者荣耀，觉得英雄澜、铠很帅，蔡文姬很可爱，至于游戏怎么玩？为什么好玩可能一窍不通。

外网博主剪辑二创澜蔡文姬CG

而且如今王者荣耀无论是玩法内容、英雄数量，还是操作教学都已形成了庞大生态，如果单纯追求原汁原味，直接将游戏生搬到海外大概率行不通。如何引导上手，或许是项目组遇到的首要挑战。

最直观反映这点的就是包体，为了保证游戏质量和效果，HoK先是将包体缩小到了400M左右，依旧有很多玩家反馈游戏内存太大。他们便直接将包体缩小到了260M。

谷歌商店显示HoK包体大小仅有258MB

但这也只是体验优化的开始。为了让玩家更好上手，HoK继续对游戏主流程做了一整套优化，包括新手引导、体验流程、体验细节、操作感受、目标成长等在内。

举个例子，HoK的英雄推荐设置了类个性化的引导流。新手玩家在进入第一局匹配时，仅被推荐使用21个上手门槛略低的英雄，老手玩家则会开放全英雄体验流程。

之所以做这样的区隔，是为了更好缓解海外用户游戏理解程度不一的问题，因为相较在PC端打了二十年、移动端打了十年MOBA的国内玩家来说，大部分海外用户的策略意识都相对薄弱——说白了，“老外”们更专注追求直接的竞技“爽感”。这对每类用户在HoK上的体验是否足够直白，提出了更高的要求。

新手首局匹配推荐英雄

对此，项目组内部明确了纲领性要求：一人10局，10人一局。大致反映为务必要定量关注1名玩家的前10局体验是否顺滑简单，10名玩家的第1局对战体验是否足够精彩、不同的诉求是否被满足。

除此以外，HoK在游玩的情绪价值这块做的很足。几乎把把都有高光数据展示，到达部分段位后还会有攻坚总结。

结算时高光分享界面

黄金段位游戏历程总结

这些细节的调整，是不深入本地和玩家很难抓取到的，同理还有出海的普遍难题：社交和本地化。

其中社交的很多问题比较硬性，王者荣耀国服基于高DAU，很多社交环节设置都是围绕“同步社交”（我和好友同时在线）而展开。但海外没有QQ、微信这样能承接玩家交流的自有平台，玩家之间也没有形成强关系链的习惯，又该如何搭建“开黑”文化呢？

翻译组件、结算分享、精彩时刻个人首页展示……HoK围绕“异步社交”做了不少小改动，但还不够，健壮的社交生态是很难靠‘小点’蹭出来的。为此在过去两年，他们多次深入巴西、土耳其、东南亚等地，走进玩家生活里寻找突破点。

最后，HoK给出的解题答案是“圈子功能”。这是一个落在游戏内部，类似豆瓣小组、QQ群的系统，每个圈子都有自己的标签，比如有的圈子同时兼容游戏、艺术、追星，像是一个内置在HoK的生活小组；有的圈子则比较垂直，可能是某个网红的粉丝圈子，或某学校的资讯圈子……

这个系统的设计灵感来自于巴西测试服原有的“区域频道”。我们了解到，在巴西走访中，项目组发现当地大学生很喜欢使用这个社群性质的小功能，其他游戏却罕有提供，因此就做了升级。

目前在HoK活跃玩家中，圈子的渗透已经达到70%以上，其中像马来西亚的华人圈子，俨然成为了当地华人的“吃喝娱乐一手消息群”。

反观本地化的问题就比较软性，最大的难题在于前文所说的内容精细度打磨，如何做，挑什么点做？要做到什么程度？？

HoK的解题思路是找到国际化和区域化之间的最大公约数，提炼具有普世价值的文化符号；同时培养团队的共情力，感同身受对应市场的生活状态，争取一击入魂。

国际服专属英雄卢亚那，她从视听演出到背景文化都充满异域风情：贴合拉美跑酷元素和本地传说故事的技能、以BREAKBEAT为基调的主题曲…同时，她的精神底色仍然是无论东西方均能共情的普世情感：象征守护的神明传说、身处底层仍热血坚韧的角色弧光……

视频1

再比如HoK把各地的俚语，融入游戏快捷语音和部分皮肤台词中。

这其中笔者觉得最有意思的细节，是对英雄典韦“蓝屏警告”皮肤的优化，本来该皮肤的台词比较中式，最出名的是“枸杞养生之道，程序员的自我修养。”，而上线东南亚后，这句话的大意变成了“困了就喝咖啡，世界上就没有不喝咖啡的程序员。”虽然茶和咖啡的替换比较微小，但切实引起了当地玩家的好感和讨论。

“网卡了？重启调制解调器吧”语音也很Local。因为东南亚市场网络覆盖不全面，很多玩家还在用比较早期上网设备，所以这句语音展现得合情合理。

视频2

像这样的细节还有很多。S1伊斯坦布尔赛场的直播间里，莱西奥的一句台词被拉美玩家刷了满屏，“andou na prancha, cuidado que o falcao vai te pegar。”（意为：走在甲板上，小心猎鹰会抓住你）或许也是因为化用了当地歌谣才被玩家记住。

*歌谣原词为：andou na prancha, cuidado que o tubarao vai te pegar。意为：走在甲板上，小心鲨鱼会咬你。

海外玩家关于HoK中部分本地化俚语的讨论

据我们所了解，HoK甚至为东南亚各国定制化了运营策略。

比如印尼用户比较开放，很愿意和官方做社媒互动，他们就做多渠道的高频沟通；马来西亚的用户更内敛，很少在社媒上互动，他们就先找大面上的认同感，从华人社群入手，慢慢引导用户去做同好和向外社交。

而对于“洗发露都一包一包买”的顶级过日子选手菲律宾，则要在宣发时更侧重福利的划分和展示，靠性价比说服用户。

三、有苗不愁长

当然，全球化并不止于游戏体验，HoK需要面临的挑战还有很多，项目团队也远未到可以放松的阶段。但好在，有苗不愁长，开局和基础思路通了，后面的故事应该不会太差。

比如前文提到英雄澜在海外的热度，其实海外玩家对王者荣耀英雄、故事的喜爱远不止于此，这些期待和支持也在倒逼HoK讲好游戏故事，重视海外的内容和玩家生态。

海外玩家的二创

再比如海外对HoK电竞的重视程度也不低。据传HoK这次上线东南亚后，有两个颇具规模的印尼电竞俱乐部RRQ和AE选择放弃了《Mobile Legends》的独家补贴，官宣加入HoK电竞生态。

近期，王者荣耀洲际邀请赛第二赛季在马来西亚吉隆坡线下举办，据Esports charts数据显示，S2观看量较此前提升300%。尽管HoK赛事举办尚不到一年，已达到移动手游同级别国际赛事top5行列。

但这些都只是开始。MOBA是一个需要长线运营和足够用户生态支撑的品类，因此对HoK来说，未来仍然是一场漫长的远征。

如果对当下的HoK做一个归纳性的描述，在[企鹅生态]看来，现在HoK应该算是经历巴西、土耳其等市场的长线迂回之后，在东南亚完成了抢滩登陆，开启了全球化新阶段。

未来如何进一步开展本地化策略，用最接地气的方式让各个地区的用户感受原汁原味的王者故事？如何形成全球竞技生态？如何进一步升华，讲好属于中国游戏的故事……这些需要项目团队进一步思考和验证。

S2现场

但至少目前，通过HoK已经部分反映了王者荣耀IP生态的进一步拓展。它让王者的故事、文化、精神内核走出国门，在海外市场落地生根，也为后续衍生游戏、动画、周边的出口铺路。

这也是为何HoK圈定云缨作为“看板娘”——她是王者荣耀原创角色，不会被既有认知所拘束，同时也兼容东西方文化。她几乎完美符合项目团队想让世界认识的东方人形象：乐观自信，带点俏皮，心中有爱，眼中有光，有所守护。

云缨

而对腾讯来说，在提出长青游戏的概念之后，也需要一款能在全球范围构建IP影响力的自研游戏范本，来拓展长青游戏的概念天花板，以及验证他们对海外市场机会的预判：

此前腾讯高级副总裁马晓轶曾将全球游戏市场分为三个战场，并表示拉美等新兴市场人数多、收入占比低，有机会出现新的“国民级游戏”——这一思路，似乎恰好与HoK选择从巴西等拉美新兴市场迂回，抢占机会的策略相呼应。

当然，成功抢滩登陆东南亚等重点市场的HoK，如今可能只是说在海外战场打开了局面、扭转了战局，距离让王者荣耀IP成为国内外大众玩家的“共同语言”，还有很长的一段路要走——从HoK近期海外公布的规划来看，TA似乎也做了不少开启新征程的准备。

趁满月节点，HoK正式上线了敦煌系列皮肤

照此趋势，说不定几年之后，当中国玩家出国旅游的时候，也能通过“澜和铠究竟哪个英雄更好用”之类的话题，和当地某个饭馆的老板熟络起来了。